夾報-關于“夾報”的一些實踐與思考

　　“夾報”之曆史溯源夾報 　　宣傳是許多醫藥保健品經銷商常用的宣傳方式，內蒙派的五大營銷秘笈之一就是夾報宣傳。由于都是搞銷售的，朋友們在一起聊天時也經常提到夾報宣傳。

　　追根溯源，夾報最早起源于街頭發報。當初，一些醫藥保健品企業爲了節省廣告成本，自行印制一些登載有産品介定點派報紹的宣傳小報，雇人或派自己的員工在街頭散發。政府當時還沒有對這方面進行管制，再加上采取這種街頭派發的企業並不多，老百姓也覺得這種形式比較新穎台北派報，可信度高。將街頭派發這種宣傳方式運用的爐火純青的企業當推三株。三株規定，宣傳小報必須投遞到戶，投遞率要達到100%，並有發海報專人檢查，根據投遞情況給與獎懲。

　　看到這種形式有效，很多企業紛紛嘗試。一時街頭宣傳小報滿天飛，魚龍混雜，其中的確有很多虛假甚至是誤導消費者的宣傳，這引起了消費者的不滿和反感。這時，政府也加強了這方面的管制，街頭派發的宣傳形式逐步得到遏制。

　　醫藥保健品行業是營銷創新最活躍的行業。此路不通，逼的他們“發明”了“夾報”這種方式。夾報的特點是，所夾的報紙是國家正規出版物，通過它們將自己的宣傳品傳遞到消費者的手中，這樣自己宣傳的內容可信度會更高。和在報紙上刊登廣告相比，價錢無疑又合算的多。哈慈集團老總郭立文曾經說過，發報發報，把發報二個字調過來念，就是報發（暴發）。的確，很多企業的産品就是通過夾報的方式打下市場的。像哈慈的哈慈發傳單杯，其早期的市場推廣就運用過夾報。腦白金上市之初，也成功地運用了夾報這種宣傳形式。腦白金的宣傳內容是從書上摘編的，又通過正規媒體夾報，這樣的“雙重保險”，使腦白金的夾報發揮了巨大的作用。

　　“夾報”是小經銷商營銷利刃

　　大企業大品牌的宣傳經常是各種媒體全方位整合發力，效果好，但成本高風險大。在電視、報紙等大衆媒體費用越來越高的情況下，小經銷商則更應慎重，而成本較低的夾報就成爲他們首選的宣傳方式。

　　我們有個浙江朋友，2002年代理了一個潤腸通便類産品。由于是買斷經營，廠家以成本價供貨，廣告宣傳要他自已投放。如果按廠家設計的文稿去投當地晚報，他心裏很有些發虛。當地晚報做一個通欄就需6千元左右，按産品導入期廣告投放計劃，至少需要5—8萬元，這對他的小來說實在是一筆不小派報社的費用。成功了皆大歡喜，失敗就可能關門歇業。

　　這個風險無論如何都有些大了，想來想去，還是決定先做夾報宣傳。他請人設計了一份用于夾報的宣傳單，內容以廠家的文案爲底稿，同時在上面刊出了很具誘惑力的促銷信息。因爲産品的目標顧客主打婦女及老年人，就選擇了當地的廣播電視報進行夾報。夾報當天就有許多人持單子（上面有促銷信息）到指定的終端購買産品。

　　在許多人的運作中，夾報廣告往往像産品宣傳戰中的先鋒官，起著開路搭橋的作用。其實不只小經銷商，像肯德基、這樣的國際連鎖業巨頭，也經常采用夾報的方式宣傳自己産品和服務。夾報宣傳運作成功與否，最主要還是看內容設計。

　　內容設計讓人不舍丟棄

　　我們在報刊零售點，經常看到這樣的情況，顧客買到報紙後，連走帶翻，看到隨報夾送的宣傳品後，有人順手就扔了。不只是宣傳效果沒了，還影響環境衛生。

　　要想避免這樣的事情發生，夾報內容設計一定要具有很強的吸引力，尤其是標題制作更要動一番腦筋。我曾經見過一張夾報的宣傳單，印刷並不精美，可一看題目就立馬給人耳目一新的感覺。擡頭第一句就是“如果你丟掉它就等于丟掉888元！”這樣極具誘惑力的標題，自然引起許多讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去。

　　除了吸引人的標題之外，內容也很豐富。針對産品的目標顧客（該産品以女性爲主），不僅有促銷信息，還介紹了很多女性的各種護理常識，女性采用的一些食療配方。另外，文字優美，字理行間處處體現著對女性的關愛。這個單子雖是兩年前看到的，時隔這麽久仍讓我記憶猶新。

　　夾報的紙質選用也很有講究。有的地方夾報能靈活一些的，在紙張的選用上就應以新聞紙爲主，內容設計也要和所夾報紙風格相似，如果單子的大小也能與該報的一個整版大小一致，那麽這樣夾出的效果，由于雙面印刷基本上就類似于在此報登二個整版廣告了。有許多報社不同意用這種方式夾報，那麽要想取得相似的效果就只有在夾報的渠道上作文章了。

　　在有些規定不能夾新聞紙的地方，最好選用銅版紙，畢竟精美的宣傳頁更吸引人。另外不能夾太小的宣傳單（B5以下紙），包括一些二折頁三折頁都不要夾，因爲讀者拿起報紙很容易就將它們抖掉了。